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2010年中國(guó)新媒體趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告
作者：肖明超 日期：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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2009年10月30日-11月1日，第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在廣西南寧舉行，我受邀請(qǐng)出席并發(fā)布了《2010年中國(guó)新媒體趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。我認(rèn)為2010年對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，處于逐步回暖的后危機(jī)時(shí)代，從全球的媒體發(fā)展來(lái)看，印刷媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將迎來(lái)發(fā)展的最佳機(jī)遇。深入分析2010年的新媒體發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)以下10大趨勢(shì)：
一是碎片化。2010年，媒體的碎片化特征將繼續(xù)加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場(chǎng)“碎片化”的兩大特征，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在碎片化遇到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，新媒體的唯一出路是“專(zhuān)業(yè)、精細(xì)、特色”路線。
二是廣告分流趨勢(shì)。國(guó)家廣電總局9月頒布的自2010年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)限播令)，有人士稱(chēng)，由此被“凈化”掉的電視廣告量或高達(dá)100億元，2010年很多電視廣告為維持收益，將可能集體漲價(jià)，導(dǎo)致廣告分流轉(zhuǎn)向新媒體，廣告主將可能加大在互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的投放。
三是媒體的融合加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速融合，報(bào)紙開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，以及報(bào)紙雜志與網(wǎng)站合作開(kāi)設(shè)線上發(fā)行平臺(tái)，以及廣播的網(wǎng)絡(luò)化、電視的網(wǎng)絡(luò)化都會(huì)在2010年進(jìn)一步得到發(fā)展。
四是新一輪并購(gòu)大潮出現(xiàn)。新媒體之間將出現(xiàn)新的一輪并購(gòu)大潮，并購(gòu)是為了增加對(duì)受眾的覆蓋，有著較廣覆蓋的新媒體將會(huì)收購(gòu)那些資源和渠道過(guò)于單一的媒體，甚至互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)也可能并購(gòu)平面和傳統(tǒng)媒體，這股并購(gòu)大潮是在經(jīng)濟(jì)逐漸回暖后會(huì)開(kāi)始�；ヂ�(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動(dòng)性媒體以及視頻新媒體之間會(huì)有新一輪的洗牌。
五是新媒體受眾的重新定義與深度細(xì)分�；ヂ�(lián)網(wǎng)以及戶外新媒體盡管已經(jīng)發(fā)展很多年，但是在對(duì)于受眾的定義和細(xì)分上落后于品牌主，因此互聯(lián)網(wǎng)和戶外新媒體公司需要從普適性的類(lèi)似白領(lǐng)、高端人群等指標(biāo)都太過(guò)于模糊，而應(yīng)該從標(biāo)志消費(fèi)、心理和行為角度細(xì)分受眾，以及描繪受眾特征。
六是新媒體將從“侵入消費(fèi)者”階段到 “消費(fèi)者浸入”階段。一個(gè)媒體要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須不能給消費(fèi)者帶來(lái)干擾，因此互聯(lián)網(wǎng)的硬廣告將可能進(jìn)一步凈化，戶外新媒體將會(huì)在創(chuàng)意上進(jìn)一步提升，或者與內(nèi)容提供商合作向消費(fèi)者提供信息，逐步去留住消費(fèi)者分散和幾乎疲勞的注意力。
七是新媒體將從資源擴(kuò)張到價(jià)值擴(kuò)張，沒(méi)有價(jià)值主張和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的新媒體將滅亡。如今，新的戶外渠道媒體已“掘地三尺”，電梯，賣(mài)場(chǎng)、高校、KTV、賓館、鐵路、公交、出租車(chē)、醫(yī)院、藥店、候機(jī)樓、銀行，甚至廁所都被一塊塊液晶屏占領(lǐng)，一時(shí)間，只要是戶外媒體，似乎處處都有成為“金礦”可能。但是有了資源之后，戶外廣告正從資源擴(kuò)張走向價(jià)值擴(kuò)張階段，新媒體必須擔(dān)當(dāng)客戶的策劃與營(yíng)銷(xiāo)，新媒體必須打造有影響力的品牌，以及介入企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，才能得到廣告主的信任。
八是線上與線下將會(huì)有更多的互動(dòng)出現(xiàn)，新媒體與終端活動(dòng)之間要有更多的配合形式。新媒體將更多參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，如配合企業(yè)做活動(dòng)、采訪、軟文稿創(chuàng)作等等，或者將新媒體所在場(chǎng)所變成體驗(yàn)終端，做一些新的廣告創(chuàng)意，新的媒體創(chuàng)新點(diǎn)是互動(dòng)，這是其與傳統(tǒng)媒體最突出的區(qū)分點(diǎn)，因此，不管是內(nèi)容還是廣告，都應(yīng)該在互動(dòng)和互動(dòng)的服務(wù)上下工夫，發(fā)掘新的形式。
九是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體潮流不可阻擋，像微博客這樣的社會(huì)化媒體將帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致人人都是新媒體，人人都是播音員。
十是綜合類(lèi)門(mén)戶將朝著消費(fèi)者生活解決方案的方向發(fā)展，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將是面向消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求的互聯(lián)網(wǎng)，因此洞察消費(fèi)者和消費(fèi)行為趨勢(shì)將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)都將有新的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)還有區(qū)域化和向下延伸的市場(chǎng)空間。
肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家，注冊(cè)咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com